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5月14日，《全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品項(xiàng)目招標(biāo)結(jié)果公示》發(fā)布了8類中標(biāo)產(chǎn)品，包括太陽能、計(jì)算機(jī)、空調(diào)、電磁灶、彩電、微波爐、燃?xì)鉄崴鳌?chǔ)水式電熱水器等，是2007年底國家啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)以來，單日公布中標(biāo)產(chǎn)品類別最多的一天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有216家企業(yè)3348個(gè)型號(hào)產(chǎn)品中標(biāo)。其中，太陽能、電磁爐、微波爐屬于新上榜產(chǎn)品類別。
幾家歡樂幾家愁
本次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，美的、TCL、海爾等家電集團(tuán)均成功入圍多個(gè)品類，大型企業(yè)依靠品牌、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)等綜合實(shí)力優(yōu)勢，分到了“家電下鄉(xiāng)”最大的一杯羹。比如，美的集團(tuán)在除彩電、計(jì)算機(jī)之外的其余6個(gè)品類中全數(shù)中選，且在微波爐品類中排名第一，報(bào)送30款產(chǎn)品全部中標(biāo)，可在全國任一區(qū)域市場銷售。不少區(qū)域品牌也成功擠進(jìn)家電下鄉(xiāng)陣營，如廣東的東門子彩電，溫州的月兔空調(diào)，武漢的藍(lán)惠計(jì)算機(jī)等。分析家認(rèn)為，本次招標(biāo)結(jié)果，家電名企、外企、中小企都有入圍，顯示出家電下鄉(xiāng)政策從事實(shí)上偏向大型企業(yè)的擇優(yōu)制，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷?yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品的普惠制，一次性入圍3348件產(chǎn)品，也讓農(nóng)戶有了更多品類、更多品牌、更多價(jià)格的選擇機(jī)會(huì)，標(biāo)志著家電下鄉(xiāng)政策進(jìn)一步落到實(shí)處。
也有不同聲音認(rèn)為，216家中標(biāo)企業(yè)相對于國內(nèi)數(shù)萬家自主品牌中小家電企業(yè)，依然是“精品中的精品”，對于更多無法擠入“家電下鄉(xiāng)”的企業(yè)而言，短期內(nèi)將無法避免的遭遇到價(jià)格、關(guān)注度被雙重壓縮的困境。
價(jià)格只是短期優(yōu)勢
高達(dá)13%的下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補(bǔ)貼，迅速將若干知名品牌的終端零售價(jià)格，直降至與農(nóng)村市場“中小品牌”、“區(qū)域品牌”、“山寨品牌”相近的水平，讓農(nóng)戶有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，還有更加優(yōu)惠的政策推出，比如送贈(zèng)品或額外現(xiàn)金折扣。
行業(yè)專家指出，針對農(nóng)村市場，家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路，將低價(jià)作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。“農(nóng)民兄弟買東西講究皮實(shí)耐用，使用方便，處于較典型的功能性需求階段，價(jià)格便宜是可以吸引他們的注意，但具體到購買決策，他們還是會(huì)選擇自己用的上，用得久，用的方便的產(chǎn)品。”
分析家認(rèn)為，國家制定了4年的家電下鄉(xiāng)時(shí)間，為的是將選擇權(quán)交給農(nóng)民兄弟，讓他們慢慢選，慢慢挑。“可以預(yù)見，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)，還會(huì)不斷深入進(jìn)行，不在于哪些企業(yè)去得早，而在于哪些企業(yè)能夠深入市場，最終能夠推出真正適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品，才能最終贏得8億人口的最廣闊市場。”
以農(nóng)村需求為導(dǎo)向
微波爐由于在農(nóng)村市場普及率較低，在“衣食住行”中又排名第二，被譽(yù)為家電下鄉(xiāng)受惠最大的產(chǎn)品之一。行業(yè)巨頭之一的美的微波爐，并沒有因此流露更多的欣喜。據(jù)了解，美的微波爐早在2006年就開始有計(jì)劃、有步驟地拓展縣鎮(zhèn)市場，先后推出過“1520工程”，“藍(lán)鷹計(jì)劃”，“趕集千鎮(zhèn)行”等年度推廣活動(dòng)，并在全國縣鎮(zhèn)市場開發(fā)了數(shù)以千計(jì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。去年，美的微波爐在全國縣鎮(zhèn)級(jí)市場開展了800場路演活動(dòng)，送600場電影下鄉(xiāng)。今年預(yù)計(jì)在全國縣鎮(zhèn)級(jí)市場舉行路演活動(dòng)將達(dá)到5000場，其中5～9月將舉行密集式下鄉(xiāng)活動(dòng)3000場。一方面向縣鎮(zhèn)級(jí)市場的消費(fèi)者介紹微波爐適用技巧，一方面?zhèn)鬟f“營養(yǎng)烹飪”為核心的美的微波爐文化。美的對此活動(dòng)的目標(biāo)要求并不是看當(dāng)場銷售了多少臺(tái)，多少萬元，而是關(guān)注活動(dòng)影響到多少人。
美的微波爐負(fù)責(zé)人表示：“我們在縣鎮(zhèn)市場舉行路演的目的只有一個(gè)，就是要在活動(dòng)現(xiàn)場，向農(nóng)村消費(fèi)者講解微波爐如何使用，微波爐能夠帶給農(nóng)村家庭哪些好處，同時(shí)，也教會(huì)農(nóng)村消費(fèi)者使用微波爐做飯做菜。
“近幾年，我們持續(xù)不斷地研究縣鎮(zhèn)市場，了解縣鎮(zhèn)市場居民對微波爐的需求，這次下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品在產(chǎn)品定價(jià)、功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節(jié)能、安全、產(chǎn)品系列、標(biāo)示、包裝等方面，都很好地適應(yīng)了農(nóng)村使用條件、倉儲(chǔ)運(yùn)輸條件。因此，我們才能夠30款產(chǎn)品全部中標(biāo)。”
“在更高的層面上，我們認(rèn)為，微波爐下鄉(xiāng)不僅僅是把微波爐產(chǎn)品賣到農(nóng)村市場，更重要的是，要把微波爐所代表的城市人的生活方式帶到農(nóng)村去，包括：快捷、方便、無油煙、節(jié)能、還能蒸出營養(yǎng)、美味的飯菜。”
國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員陸刃波曾指出，農(nóng)村家電產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個(gè)導(dǎo)向：以價(jià)格為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合我國農(nóng)村的特點(diǎn)，農(nóng)村家電應(yīng)實(shí)行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”，另起爐灶，只有這樣才能構(gòu)筑起希望。
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走進(jìn)雙能
